现在产品展示的方式多种多样，静态图片、动态图片、短视频、直播等。越来越多的人关注“扣”的成分，而默默停留的产品描述却逐渐被忽略。
所以，“产品描述”真的不重要吗？最近笔者遇到两个异常头疼的案例，很多事情没有恰当的描述是无法推进的。
1起案件
之一个案例发生在我帮买家找卖家的阶段。终于找到了一款类似的产品，希望卖家能给我提供“产品亮点”。结果对方给我发了一个巨大的产品宣传册和一个超长描述信息的产品页面，并告诉我“内容都在里面了，你自己截取吧！”
看到满脑袋的包包我只能默默寻找下一个卖家…
2起案件
另一个案例真的很有意思。每年市场上都有很多产品设计评测。一家熟悉的乐器制造厂，在产品选择、 *** 工艺、造型创意上下足了功夫，但是在申请奖项的时候是这样写的:产品看起来高大上，质量高，价格低，进口技术，现货发货快，包装安全，英文沟通好，客户满意度高，定制订单。
更别说按照各种比赛的要求，这样的描述在初赛筛选中就直接过关了。最可怕的是，主办方在没有入选的时候，抱怨他们“目光短浅”、“不专业”。
这样的案例不在少数。无论是在“N+1”的场合没有区分使用同一套描述模板的对象，还是没有花时间为产品精心策划一个像样的描述，都是因为没有意识到产品描述的重要性。
不同的产品和行业自然对描述的要点有不同的把握。抛开这个顾虑，今天分享一些创建“产品描述”的通用规则，或许对大家有所启发。
01抓住真正的“读者”是关键。
看似简单的道理，其实很多人都很懒。有多少产品描述只是一厢情愿的表达自己？我们会对个别产品的特性和规格感到异常兴奋。问题是我们的潜在买主不感兴趣。他们想更多地了解产品如何帮助他们——如何解决他们更大的痛点。
在写产品描述之前，请先勾勒出你心目中的“理想买家”。他们会是什么样的人？他们说什么语言，如何表达自己？他们会集中在哪些年龄段？他们会为陈词滥调买单吗？如果只是从产品描述中照搬冷冰冰的参数和术语，是不会给用户带来温度的。
这也是为什么有经验的卖家会从买家的评论和问题中不断提炼、优化、润色商品描述。只有“说人话”才能“受欢迎”！
02选择目标/KPI来衡量效果
会有人说“描述”的效果还需要时间来衡量吗？不是一次性的艺术吗？如果你这样想，那就大错特错了。即使是大品牌推出的经典款，也会根据市场的变化调整产品描述和营销文案。你敢保持原样吗？
但是描述的转化效果确实需要时间来体现，一些数据的变化或多或少是描述不断优化的结果:转化率提高，回头率降低，客户咨询量减少，搜索排名提升等等。在优化描述的时候，一定要同步关注数据效果，实现真的很重要。
03不追求“更好”，追求差异化。
最麻烦的产品描述也逃不过“质量好”、“价格有竞争力”、“价格更优”之类的说法……其实这是一种“憋屈”的想象。对于写描述的人来说，如果不能用细节展现品质，不能用渠道对比价格，那么空孔的话是抓不住买家的。
就像我前面说的比赛描述一样，专业评委比较刁钻。如果他们写不出产品的差异和创新点，基本不可能让产品在行业评选中脱颖而出。
另外，值得注意的是，你要谨慎使用更高级，除非你能明确证明产品真的是更好的、最新的、更先进的……否则听起来总是那么不真诚。
我们可以看看亚马逊是怎么推出Kindle的，用的是更高级的但是附有说明内容！
“迄今为止最薄、最轻的kindle Paperwhite采用嵌入式正面设计和300 ppi无眩光显示屏，即使在明亮的阳光下阅读也像真纸一样。”
重要的是更高层背后的解释更容易获得用户的信任！
善用感性语言传递信息。
这里不得不赞一下食品行业用的词！丝滑、香脆、多汁、软糯、醇香……善用感性词语，可以达到词语以外的感官效果。在写产品说明的时候，我们往往可以从视觉以外的方面入手，比如用触觉来反映材质，用嗅觉来反映环境，这比单纯罗列信息要好。
同时，拉近与目标用户的距离也可以改变写作视角，比如:“这个产品”调整为“我们的产品”；或者直接模拟目标用户的产品使用场景，比如把直接表达改为“可以用在……领域”，但是细微的差异所表达的情感距离却大相径庭，如果有用户参与，对转化会更有帮助。
05巧用故事传递品牌效应
不要以为只有“公司”级别的才能讲故事，讲情怀。现在越来越多的人对故事情节有着深刻的记忆，尤其是对于主打产品。长久俘获人心的方法，就是种下一颗有记忆的种子。故事的视角需要自己去寻找，给你提供一些方向:
你为谁在生产这些产品？ 产品设计和优化的原因是什么？ 设计、生产等环节出现过什么困难？ 产品是如何测试的？06记得要简洁，简洁，简洁！
扔掉冗余信息，直观呈现核心内容。在这个时代，提供单个产品的信息可能不超过5秒钟。或者看看店里的平均交谈时间，你会有很强烈的感觉。不要高估产品的吸引力。简单的堆积资料只是基础工作，缩小最本质的内容才是高手的演练场！
当你能准确把握目标用户，用感性的语言表达产品的差异，融入哪怕是最小的故事细节，再根据应用场景不断雕琢优化，这样的诚意文一定会给你带来回报！
期待下一次看到你的产品描述，离最终的蜕变又近了一步！
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