销售主张(活动策划案例预期效果)原创商业聚星品牌视觉设计2021-05-07 18:00:00
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设计的品牌概念
聚星品牌分享沙龙
品牌无处不在，每天都有成千上万的品牌从你眼前经过。它们无处不在，入侵我们的感官世界。只要换个角度看世界，你会发现，生活中接触到的所有产品和服务，背后都是由各种各样的“品牌”组成的。
从早上睁开眼睛的那一刻起，一直到晚上入睡，你的一生其实都被品牌包围着。你在昏昏欲睡中关掉“宜家”床头柜上“iPhone”的闹钟，起床拖着“无印良品”的米色棉拖鞋去洗漱。在浴室里，你用高露洁牙膏刷牙，然后用飞利浦剃须刀小心翼翼地修剪胡子。吃早饭时，你会忍不住打开手机里的应用“Gmail”查看工作邮件，然后用网易新闻和知乎日报阅读新一天的信息。.....
所以，请允许自己转换思维方式和视角，重新审视生活中的设计甚至品牌。
-重新审视品牌和设计。
Ⅰ
活动开始
本次沙龙以“如何打造领导品牌”为主题，延续了之一期沙龙的内容，从“冠军基因、品牌定位、商业模式、视觉锤子、门店模式”五个部分进行分享。
本期将精选“品牌理念”模块的内容进行详细展开，后续内容呈现将连载为大家带来“品牌”相关干货，共同将品牌做强做大。
本次沙龙活动，尚聚星邀请了煲仔饭张总经理、包启彦总经理/冯总经理、kis.o. O亲果茶、 *** 波面包茶集吴总经理、相约小哥朱总经理、米瑜伽总经理、朱雀带炉蒲总经理/金总经理、味藏日料 *** 经理、沉鱼传奇周总经理、美甲吴总经理、大足口总经理及其朋友和心上人。
在两个半小时的内容分享中，老师们高度关注，认真聆听。沙龙结束后，众多品牌老师继续深入探讨，互相分享更多精彩内容。在这一点上，尚聚星也非常感谢大家对本次沙龙的热情支持。
一个优秀的品牌必须具备两点:差异性和象征性。
区别:一个品牌必须找到自己在市场上的独特定位，才能摆脱平庸，脱颖而出。差异化不是特立独行，而是在品牌战略层面明确与众不同的个性定位，让消费者直观了解其价值。
象征意义:如果要将品牌定位策略植入消费者的头脑，设计必须作为一种媒介来呈现。这时候就需要创造一个视觉上与其个性定位互补的品牌符号。人的记忆是由不同的信息节点组成的，你可以把它们想象成零散的记忆文件。
大量的品牌记忆信息是通过品牌传播和消费体验产生的。如果没有强有力的品牌符号将所有的品牌认知归结于这个符号，品牌传播就会变得“无家可归”；拥有一个强有力的品牌符号，就像建立了一个专属的文件夹，可以在消费者的脑海中快速找到。这个文件夹明亮而明显。当你再次在现实中看到这个符号时，品牌记忆会瞬间被唤醒，它已经占据了你对其行业消费认知的心智份额。
①品牌设计的核心理念:品牌理念、品牌符号、品牌标志。
②品牌标志的三大基石:图形符号设计、中西规范文字设计、品牌色彩设计。
③品牌设计流程:前期沟通、调研分析、战略定位、草图探索、设计品牌识别、展示提案、品牌触点应用设计、品牌视觉识别手册 *** 。
Ⅱ
品牌的价值
在现代，品牌已经成为影响我们选择商品和服务的重要因素。当我们在令人眼花缭乱的同类产品中艰难选择时，品牌悄悄地影响了我们的决定。通过品牌识别系统和独特的消费体验，企业可以建立无形的品牌资产，使其具有强大的影响力。优秀的品牌形象结合其传播策略，能使消费者迅速形成广泛的认知，并通过品牌价值认同的建立，形成对该品牌其他产品的信任，如“爱屋及乌”、“吴式”。
利用企业的品牌形象和营销策略，建立鲜明的品牌联想，赋予产品一层品牌价值，品牌具有溢价效应。对品牌价值的共同想象，为消费者对产品或服务的体验增添了一层精神愉悦，甚至成为消费者身份、品位、审美认同和阶层的象征。
在产品和服务市场份额的竞争中，企业都试图与消费者建立联系。强大的品牌形象可以发挥强大的魔力，使企业的产品在市场上脱颖而出，从而形成用户粘性。
品牌是一个名称、符号、形象，甚至是与消费者沟通的一整套全方位的系统化传播框架。其根本目的是在目标消费群体的认知中建立品牌信念，从而建立品牌知名度和消费者忠诚度。
Ⅲ
产品和品牌
产品属性和品牌元素
世界著名的兰道联合公司的创始人瓦特·兰德说:“产品是在工厂里制造的，品牌是在头脑中创造的。”
物，包括有形商品和无形服务。品牌设计的基本目的是传播身边产品的价值。所以，做品牌，首先要充分了解品牌产品的核心价值(产品属性和品牌元素)，这是品牌建设和品牌形象设计的基础。
产品的六大属性
1.需求因素:不同的产品和服务满足不同需求层次的消费群体。
2.用户特征:消费心理和消费行为的差异是由用户人群、年龄、地域、文化、阶层造成的。
3.行业地位:行业地位、行业结构、激烈的竞争决定了差异化的品牌战略。
4.价格档次:价格区间和产品定位针对不同的消费群体。
5.渠道特点:不同渠道销售的产品有不同的销售模式、定价策略和促销策略。
6.功能效益:功能效益的价值，产品的整体功能或用途。
产品属性包含了消费者对产品功能的基本要求。品牌建设者在产品认同的基础上，不断发掘和框定品牌形象，以品牌为桥梁与消费者沟通，满足消费者的情感价值认同。
品牌的五个要素
品牌不仅包含上述产品属性，还包含以下五个要素。
属性:消费者感知与品牌功能相关的特征。
价值:品牌区别于竞争对手的核心部分，消费者能够清晰识别和认可的品牌个性和利益，以及驱动消费者对品牌产生认同的主要因素。
好处:品牌不能局限于产品属性。消费者购买产品是因为产品满足了他们的需求和兴趣。因此，产品属性需要通过品牌传达功能性和情感性的价值主张。
个性:品牌个性是通过品牌形象(一个品牌就是一个名称、符号、形象乃至一整套全方位系统化的传播框架来与消费者沟通。其根本目的是在目标消费群体的认知中建立品牌信念，从而建立品牌知名度和消费者忠诚度。
文化:地域、文化、习俗等的特点。品牌起源的(如对德国工艺的印象)，以及通过品牌形象的塑造形成消费者对品牌的忠诚度和价值认知。
在品牌建设过程中，产品是基石，品牌是产品延续性的保证。其实品牌是一种基于产品的情感价值，是一个“虚构的故事”。用想象建构来打造消费群体组成的“想象共同体”和“信仰共同体”。
站在消费者的角度看品牌。
消费者会选择自己认为值得购买、能够提供其需求和兴趣的商品，而需求价值的判断也包括品牌之间在产品功能和情感价值上的权衡。
为品牌消费者创造差异化的功能价值和情感价值。功能价值实现了消费者对其产品需求的基本功能价值和差别功能价值的满足；情感价值为消费者提供了情感认同诉求和群体归属诉求。
阿迪达斯和耐克在产品类别上非常相似，但是当谈到这两个品牌之间的差异时，我想大多数人在侃侃都会谈论它。比如阿迪达斯更倾向于走经典路线，耐克则是年轻新锐。品牌印象是品牌认知和消费体验相互沉淀的结果，所以每个人对品牌的感受都会不一样。这就是品牌的魅力，让同质化的产品在消费者的感知和记忆中产生差异化。
如今，围绕产品打造品牌体验，传递品牌价值承诺，已经成为企业打造品牌最重要的环节。
静脉的
品牌个性和个性
正所谓“根基不牢，地动山摇”，如果对品牌没有透彻的了解，却急于开始品牌设计工作，很容易使设计缺乏战略指导，成为一个肤浅的“绣花枕头”。
用户图像
用户形象不仅是周围和社会中实际消费群体的形象，也是通过媒体和品牌广告塑造的用户形象。当一些用户群体定期使用某个品牌产品，并形成一定规模时，其群体的一些个体行为特征就会成为品牌个性的例证。
品牌符号
品牌符号包括由品牌形象识别、品牌标志、品牌接触形象和品牌口号构成的统一符号识别系统。
消费群体对一个品牌的记忆越新鲜、越深刻，这个品牌就越容易被关注和记住。实现这种记忆最快捷的方法就是先制定出符合其战略定位的品牌个性，然后引入品牌形象中，形成视觉符号识别系统，让消费者在联想到相应需求时，更快地联想到自己的品牌。这种视觉符号识别系统将成为品牌认知归属的有力视觉符号。
企业形象
企业形象是指人们通过品牌声誉、营销策略、公共关系形象、员工形象、CEO等因素在公众心目中建立的企业整体印象。
比如苹果的史蒂夫·乔布斯，阿里巴巴的马云，小米的雷军，脸书的马克·埃利奥特·扎克伯格，特斯拉的埃隆·马斯克，都对其企业的品牌个性和品牌形象起到了决定性的作用。
品牌传播
以企业品牌定位战略为核心，在品牌形象识别系统的框架下，借助广告、公关、赞助、代言人、销售、渠道等手段，通过品牌接触，在消费者心目中建立具有独特个性的品牌形象。
所以围绕品牌传播的一切都要在保持高度统一的品牌个性的前提下输出。
品牌识别棱镜
凯普莱特的品牌识别棱镜广泛应用于品牌形象设计的前期分析，也被许多企业作为品牌战略的研究模型之一。
品牌识别棱镜是一种可操作的品牌研究工具，简单易懂，能直观地表达全面立体的品牌个性。通过这个模型和市场分析系统，我们可以制定品牌的差异化定位策略，并最终将这些定位策略引入品牌视觉形象中加以呈现。
品牌棱镜模式的内外两方面，需要以表达高度统一的品牌识别形象为核心目的。
内在(品牌风格/定位)
个性:品牌人格化的价值在于通过各种媒介与消费者建立沟通时，确立其沟通风格和基调。
文化:品牌文化通过品牌价值塑造，使消费者在精神上高度认同品牌，从而形成品牌忠诚度。品牌文化来源于地域文化，品牌气质，修养等等。比如ZARA的品牌棱镜文化，有来自欧洲(西班牙)的关系，有国际化的关系，有与顾客的互信关系，而Levi's则是美式个人主义的体现。
个人形象:品牌的理想用户形象，即目标消费群体。品牌形象形成的各个方面都要符合目标消费群体的期望，从而引起他们的兴趣。
外观(品牌主题/执行)
外观:包括消费者对品牌直接认知的方方面面。通常包括品牌符号、品牌识别系统、包装、广告、实体店、服务等。，以及产品层面的独特优势，如产品属性、品类、构成、外观等。你会发现这部分成功的品牌塑造是高度统一的，有效传播的。
关系:品牌与消费者之间建立的粘性关系。
体现:品牌的实际消费群体形象。请注意，目标消费者群体是实际消费者群体的一部分。比如，红牛作为一种功能饮料，定位于年轻人，但实际用户包括更广泛的年龄段。目标消费群体更能体现品牌个性，从而延伸和吸引其他用户群体。
以红牛的品牌pri *** 车型为例。红牛的品牌个性识别棱镜模型各方面都是高度统一的品牌形象。在消费者的认知中，他们的品牌个性是富有 *** 和充满挑战精神的。红牛的品牌个性通过不同的品牌应用接触一致地传达给目标群体，巩固了红牛在功能饮料行业的主导地位。这就形成了其强大的品牌文化。
V
品牌定位
品牌定位的作用
当消费者有了一定的需求，他们会之一时间想到一个特定的品牌，即该品牌的目标消费群体在他们心目中占据独特的地位，这是品牌建设的最终目的。
品牌定位是使一个品牌成为一个品类的代名词，并在消费者心目中占据独特地位的品牌战略。品牌定位是品牌战略的核心，品牌形象设计是围绕品牌定位的呈现进行差异化的视觉形象策略，目的是最终占领消费者心智，形成专属的品牌联想。
成功定位是通过深入分析定制的品牌战略行为，包括市场定位、消费群体定位、市场策略、营销策略和差异化认知策略。
消费者在脑海中逐渐将一个品牌与其竞品区分开来的行为，就是将品牌定位嵌入认知的过程。是企业在日益饱和的市场中定位的有效切入点，是区别于竞争对手的持续实施的战略方向。
品牌定位是品牌战略的战略层面，品牌形象是执行层面。
差异化和情感共鸣
从品类、提供的产品/服务、优势三个维度理清品牌战略思路。
品牌定位的核心目的是细分市场，精准定位消费群体，然后将定位策略输出到品牌形象识别系统，从而建立符合其定位的品牌传播形象。
比如“20-30岁年轻女性的鞋子”就很笼统。年轻女性会买各种不同场合的鞋子，但如果是“20-30岁慢生活方式的休闲鞋”就更具体了。所以要考虑品类、产品/服务、优势(满足的需求场景)。定位差异化的核心在于企业在打造品牌时以积极的心态寻找市场空白点，根据目标市场挖掘用户个性化的潜在需求，然后通过品牌形象传播和定位锁定目标用户群体。
如果一个品牌在进入市场时能够生存并取得成功，它必须向消费者传达和提供品牌价值的独特性，这是与竞争对手显著不同的。要找到这种“独特性”，首先要确定产品在市场中的定位，通过与众不同的价值定位，让自己的产品和品牌重新定义自己的品类。这是一个独特的销售主张，差异化。
所谓的差异，不是简单的用产品品类和人群来定义的，必须来自于目标消费群体的某个特定需求痛点。
注重市场细分是品牌差异化的战略行为。市场细分决定了企业的“竞争战场”，差异化定位决定了企业的“竞争战术”。
消费心理学:马斯洛需求层次理论
在品牌传播中，需要长期的、有针对性的形象营销，让消费者形成新的认知。要想有效缩短这种传播周期，就必须在消费群体的需求中寻找情感共鸣。
现在的主流消费者是更加自信的个体，伴随着消费心理的三大变化:1。品牌不再是从众，而是自我表达；2.爱惜自己，注重生活质量；3.追求便捷，花钱买时间。
著名品牌学者ChoongPark博士将品牌形象分为三种类型，可以对应马斯洛的金字塔。
类:满足生理和安全要求(一、二层)。
类:满足人们的安全和社交需求(二、三层)。
类别:满足人的社交、尊重、自我需求(三、四、五层)。
一个成功的品牌传达了功能价值与情感价值相结合的理念。功能价值在用户认知中导致体验分化，情感价值在用户认知中产生共鸣。两者缺一不可，相辅相成，让品牌深入人心。
Ⅵ
品牌认知
什么是品牌识别？
品牌识别是将品牌符号的认知传达给目标消费群体，并在消费群体心目中产生不同于竞争对手的价值认同的品牌形象。识别是品牌形象的核心目的，识别是为了打造一个专属于其品牌的差异化品牌符号认知系统。
品牌识别是在特定的品牌视觉形象上实施的，推出一套高度统一的应用设计，并与消费者接触。这个VIS:视觉识别系统(VIS)。品牌识别是消费者对品牌差异化认知的传播核心之一，是区别于竞争对手的标志。品牌识别的传播给品牌带来了持续稳定的形象，从而增强了品牌在大众眼中的认知度。
一个品牌的产品通常可以分为系列产品和迭代产品，无论是新的系列产品还是产品升级。如果你有一个容易被忽视的品牌标识，那么之前的品牌传播和产品口碑可能就全没了。因为较新的产品对消费群体来说是陌生的，所以品牌符号在他们的脑海中可以是熟悉而生动的。
人的记忆是由不同的信息节点组成的。想想麦当劳的“M”符号。你对麦当劳的所有消费体验和认知都归功于这个品牌符号。
品牌识别的目的之一是让隐藏在产品和服务背后的企业可见。通过视觉品牌识别，企业可以将其产品与目标消费群体联系起来。
品牌视觉识别系统
品牌的视觉识别设计是统一传达品牌定位的框架载体，因此品牌视觉形象包括品牌体验、消费体验、服务体验等多个方面，涉及到可以区别于其他竞争品牌的高度统一的视觉形象。
通过战略分析，将品牌的核心价值引入差异化定位，从而形成品牌个性，并引入品牌视觉形象识别系统予以体现，最终在品牌触点传播实施，直达消费者心智，形成认知。
在整个品牌形象体系中，logo是关键节点之一，是超浓缩的，是品牌强有力的认知符号。战略、定位、理念都是企业无形的战略之手，但品牌形象系统让无形变得有形，所以人们通过品牌识别接受品牌价值主张。如果说品牌定位是灵魂，那么品牌形象就是行动的躯体，灵魂支配着躯体行动。这两者是连锁系统。只有保证差异化定位在各个维度的清晰表达，并且始终如一，品牌价值才能通过品牌形象成功植入消费者的头脑。
品牌是品牌理念和价值的旗帜。一个靠谱的品牌logo，能让人过目不忘。对于很多人来说，很多优秀的标志只要看一眼就能准确描述他们的特点，比如苹果的“咬苹果”，耐克的“滴答”，塔吉特的“目标”。品牌传播的重要目的是唤起消费者的记忆认知和共鸣。
品牌识别设计是一种非常直接的品牌形象传播方式，可以用来表达其品牌的核心价值主张。
品牌战略通过统一的品牌形象识别建立差异化的品牌认知，正是这种统一性有效避免了消费群体对品牌认知的混乱。统一系统的沟通，大大提高了沟通效率。
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