爱Vans和匡威？

原创2021-08-27 11: 05新的眼睛

新视野消费群作品

作者|陶欣怡

编辑|桑强明

提到板鞋就不能绕过Vans和Converse。

最新财报显示，耐克的鞋子和匡威的营收增速创下近年新高。其中，面包车全球销量同比增长110%，美洲同比增长146%；欧洲、中东、非洲同比增长148%，亚太地区同比增长392%。

图:匡威营收(来源:公司公告，中信建投证券)

从某种意义上说，Vans和匡威快速成长的背后，是潮鞋小众文化的崛起:追赶时尚的街头少年会选择匡威；痴迷极限运动的年轻滑板爱好者会掏钱买面包车。有意思的是，同样被贴上“潮牌”标签的匡威和Vans，都曾面临倒闭的窘境。基于此，本文将聚焦这两个品牌，探讨鞋商如何找到二次增长的秘密。

匡威为什么会倒下？

先说一个冷门知识，率先攻克NBA的球鞋品牌。不是耐克，是匡威。

1908年起家的匡威，最早也不是运动品牌。匡威工厂生产各种款式的鞋子，包括工作鞋、水鞋、运动鞋，甚至汽车轮胎。匡威切入专业球鞋的原因是之一款匡威全明星帆布鞋的流行。时至今日，这款鞋依然是匡威的主打产品。

至于匡威全明星的火爆，主要是因为美国职业篮球巨星查克·泰勒的喜爱。他在1921年被聘为全明星的助理，并亲自改进了全明星的原始设计，采用更轻的橡胶鞋底，使其更适合篮球运动。

留心的人会发现，查克·泰勒的签名还在全明星商标上。

在互联网尚未发达的年代，巨星代言的策略极为有效。1936年，匡威全明星帆布鞋正式成为美国奥运篮球队指定用鞋；1948年，匡威被选为洛杉矶奥运会的指定运动鞋。尝到甜头后，匡威一直保持着签约球星代言的商业动作，这让它几乎垄断了NBA赛场球鞋。

在接下来的几十年里，匡威牢牢统治着篮球鞋市场，直到1982年，空军1号篮球鞋出现。

查克·泰勒的商业魔力，让匡威过分相信明星代言的力量，而忽略了产品力的改变。当耐克、阿迪达斯、锐步等新锐品牌研发出缓震技术和新的广告方式时，匡威依然采用50年前那种简陋的加厚鞋垫和传统的营销模式，这使得当时的匡威产品与搭载气垫技术的空军一号相比几乎毫无科技含量。

匡威的盲目自信也可以理解。80年代，匡威先后签下了魔术师约翰逊、J欧文博士、大鸟伯德等联盟最红的球星。因此，即使耐克推出了划时代的产品，匡威帆布鞋仍然大受欢迎，并于1982年在纳斯达克上市(上市第二年，匡威销售额同比增长21%，达到2.09亿美元)。

耐克签下乔丹，匡威创造的神话终于被打破。

据媒体报道，耐克高价与锐步签约NBA球星，并借机推出个人签名球鞋时，匡威当时的三位代言人也曾要求匡威高管设计自己的专属球鞋，但匡威一一拒绝。而且在耐克正式签约之前，初出茅庐的乔丹也曾找过匡威，结果也被拒绝了。

后来，乔丹获得了人生中的之一个三连冠，走上了神坛。耐克还凭借空军和飞人乔丹系列占领了体育市场。耐克的崛起放大了匡威产品力的缺陷。

不幸的是，在选择的关键时期，匡威又犯了一个致命的错误，采取了如下策略。具体来说，90年代初，匡威推出了React油垫，这是对抗耐克气垫技术。可惜工艺不完善，油垫容易断，这也成了产品的死角。90年代末，匡威再次推出氦垫技术，延续耐克的设计思路，结果也不尽如人意。

祸不单行，错过了匡威信奉的乔丹代言策略已经行不通了。

曾经的顶梁柱约翰逊因艾滋病宣布退役，伯德也进入了职业生涯的后期。大多数新签约的代言人都是问题人物。1990年，匡威的新款运动鞋变得极其滞销。为了挽回这种局面，匡威选择签下公牛队的当家球星罗德曼。可惜其负面新闻不断，独家设计概念鞋销量惨淡，品牌价值越来越薄。

随后几年，匡威陆续尝试关闭生产线，改变定位风格，结果还是难以忍住。

2000年，匡威宣布破产，生产和销售全面退出，产品基地也从北卡罗来纳州的兰伯顿转移到亚洲。2003年，已经成为全球更大体育用品制造商的耐克宣布将以3.05亿美元的高价收购匡威，并将偿还部分债务。自此，匡威成为耐克的子品牌。

为什么货车会倒？

即使它的历史没有匡威悠久，但Vans的道路与匡威非常相似。

以非专业休闲鞋起家的Vans，在1966年设计了之一款专业滑板鞋，通过口口相传风靡南加州。1976年，Vans与美国著名滑板运动员托尼·特鲁希略(Tony Trujillo)合作，设计开发了更专业的滑板鞋。基于同样的代言人效应，很多滑板爱好者成为了Vans的忠实客户。

相对于Vans，匡威是从专业篮球鞋这个细分品类开始扩张的。80年代初，当篮球运动鞋市场陷入竞争红海时，匡威开始涉足其他运动鞋领域，相继推出网球鞋和跑鞋。可惜在耐克等篮球新贵的挤压下，匡威不得不避其锋芒，绕开竞争。

事实上，美国市场上有很多像Vans这样的玩家，从休闲鞋到职业滑板鞋，通过在滑板领域的品牌号召力，逐渐扩展到泛职业运动品类。于是，Vans将目光投向了市场范围更广的球类运动，甚至提出了“第二个耐克”的口号。但是后来我的愿望落空了空。1984年，Vans宣布破产。1988年，Vans被旧金山的一家银行收购。

这个变化几乎让Vans从市场上消失了。

Vans全球设计部门副总裁斯蒂芬·米尔斯(Stephen Mills)表示，“Vans的破产，部分原因是转型后的体育用品市场定位错误。Vans的创始人范多伦(Van Doren)试图突破当时小众叛逆的“滑板鞋”低端形象，模仿当时最火的匡威、耐克等运动品牌，但Vans在运动用品领域没有优势和专业性，导致转型失败。"

另一方面，濒临破产的创始人保罗·范多伦(Paul Van Doren)仍然坚信持续开店可以带动销售增长，导致激进扩张下业绩连年亏损。事实上，滑板从1988年到1995年已经到了低谷。在大趋势下，Vans和匡威得出相同的结论也就不足为奇了。