蚂蚁金服(蚂蚁财富)2021-08-30 14: 17交叉金融
文|李易安
日前，中基协发布的2021年7月份公募基金最新市场数据显示，截至2021年7月底，公募基金净资产共计23.54万亿元，创历史新高。同时还披露了基金机构留存规模排名数据。2021年第二季度，蚂蚁基金成为行业首家规模过万亿的机构。
借助这两年的股市升温，基金行业和第三方代销平台算是互有建树。蚂蚁作为第三方寄售龙头，辉煌的销售能力一方面来自其庞大的流量，另一方面来自其强大的数字化能力。但外界对其商业模式的理解似乎出现了偏差。
近日，Tik Tok、Aauto Quicker等短视频网站流传一些财经大V的视频，建议用户不要购买支付宝推荐基金，因为天价流量坑费“羊毛出在羊身上”。流量变现似乎更符合大众对互联网世界的认知。对于一个代销平台来说，追逐漂亮的GMV数据和手续费收入似乎是其义不容辞的责任。
但事实并非如此。
近日，蚂蚁集团财富事业群总经理王军明确告诉交叉财经，“和我们合作的机构都很明确。我们从来没有卖过流量费或者所谓的坑费，过去没有，现在没有，将来也不会。”她表示，自2016年开展基金代销业务以来，除法定销售费用外，蚂蚁基金从未从合作机构收取任何其他服务费，包括向基金公司提供的智能服务支持，也从未收取任何费用。
同时，王军强调，蚂蚁财富的产品运营不是以销售为导向，而是希望积极倡导用户长期持有，而不是日内交易，并设定合理的获利目标。
换句话说，蚂蚁财富选择的成长路径是连接机构和用户，优化互动，从而放大用户基数，在更长的时间内陪伴用户成长，而不是传统的电商流量变现路径。
一个
教学优先级高于GMV
生意就是生意，不是高尚不高尚。拒绝销售和利润导向，不一定是因为一些理想主义的情怀。从商业角度来说，更像是蚂蚁根据自己的用户群体选择的一种更为长远的商业策略。
与 *** 货架上的商品不同，理财产品的本质是一种长期的现金服务。这意味着，要实现服务价值，必须满足两个条件:能够说服用户等待，并且实际上为客户赚钱。
数据显示，从2013年到2020年的7年间，蚂蚁基金累计为用户带来超4000亿元的基金收益，相当于每天为用户带来1.5亿元的收益。可见，比起帮用户赚钱，真正难的是教会用户等待。
蚂蚁财富的定位是“普惠理财”，这是由支付宝“国民应用”的用户群决定的。从蚂蚁推出基金代销服务的之一天就已经成立，蚂蚁一直不遗余力地巩固这一定位。
余额宝公开募集基金的投资门槛从传统金融机构的5万元降低到1元。同时，蚂蚁金服是首家全面推出基金赎回交易手续费9折优惠的第三方基金代销平台。这为公募基金市场培养了大量的长尾用户，但是这些用户和传统理财市场的用户有很大的区别。
最直观的数据表在AUM。以 *** 行为例，根据其最新半年报数据，零售客户AUM达9.985万亿元，零售客户数1.65亿。据此，人均AUM约为6.05万元。根据蚂蚁去年年中披露的数据，支付宝的平均AUM只有5765元。用户净值的巨大差异，说明支付宝专注的赛道“普惠”特征明显。
尾部较长的用户往往风险感知较弱，缺乏投资经验，对财富管理的认识远不如银行、券商的理财客户成熟。但也比较年轻，未来大有可为。伴随这类用户的增长往往会有回报。
“客户群决定了投资者教育是我们商业模式中不可避免的一部分。”王军坦言，长尾投资者对收益更敏感，容易受市场情绪影响，因此也更容易陷入追涨杀跌、频繁操作等投资失误。，而第三方代销平台的压力更大。“对于很多客户来说，蚂蚁是财富管理的启蒙站，在这里进行首次投资的用户已经接近千万。对于这样的客户，树立正确的投资理念非常重要。我们会把这些投资理念均衡分配，长期持有。比如我们哪怕只投资100块钱，也能帮他一键扩散到多个产品组合。”
事实上，财富管理的投资者教育一直是一个吃力不讨好的工作。理性本身就是反人性的。如果再叠加一个与金钱挂钩的C端商业模式，这种反人性的属性就会加倍。这不仅是蚂蚁的挑战，也是整个行业的挑战。但从另一个角度来看，如果能在产品优化的过程中潜移默化的达到投资者教育的目的，或者为蚂蚁财富构筑一条深深的护城河。
在这个过程中，不难看出，蚂蚁金服所倡导的理财理念，与传统电商的GMV追求是内在矛盾的。蚂蚁财富的团队也很早就意识到了这个事实。“如果追求GMV，就会变成销售主导的交易模式，会鼓励用户交易，追求更高的成交率，但这显然不是健康的理财理念。为了培养正确的理财观念，必须牺牲一定的GMV。”
2
蚂蚁的努力
在润物细无声地实施教育的同时，达到为客户赚钱的目的，不是一件容易的事情。
考虑到目前市场上已经有9000多只基金产品，在此期间考验专业能力是非常重要的。蚂蚁财富成立了投研团队，帮助客户完成产品的初步筛选。2020年7月，支付宝金融智库与基金评价机构中国证券报联合推出“支付宝金选”服务专区。
“金选池需要兼顾固定收益、权益等不同轨道，综合考虑成立年限、历史表现、更大回撤等多种因素。我们经历了近千次对基金公司的调查，从市场上挑选了一百多个基金产品纳入金选池。”蚂蚁财富集团投资研究总监李晓军表示，“总体来说，这个产品池的周转率会很低，这也符合长期投资理念。只有触及到一些核心元素，才会考虑搬出去。比如一些主动管理的基金经理换人，我们认为会给基金后期业绩带来重大不确定性，会被剔除出选金池。”
在产品选择过程中，支付宝理财平台会通过基金诊断功能，帮助用户分析同类产品中基金的业绩对比，以及不同持有时间用户的盈亏情况，主要亏损原因等等。通过智能化的方式帮助用户做出更理性的选择。
2020年，蚂蚁获得国家投资者教育基地许可。9月，在支付宝APP上推出小程序“蚂蚁集团投资者教育基地”，通过漫画、短视频、趣味回答等方式持续宣讲专业教育，触达超3亿用户。
2021年1月1日，在市场火热的时候，支付宝金融智库给投资者的新年信警示了可能存在的风险，提醒投资者需要降低2021年权益类市场的收益预期。在市场大幅波动的3月31日，支付宝金融智库发布季度信，呼吁投资者冷静思考理性决策，可以适度拉长投资周期。
而更多的精力花在了用户没有意识到的地方。如果说蚂蚁财富的基因是面向用户、通用的，那么向基金公司深度开放才能真正达到目的。
2018年5月起，余额宝从单一的基金产品转型为货币基金开放平台，先后接入29只货币基金。
2017年，财富上线，很快成为基金公司数字化运营的“标配”。基金销售、用户运营、投资者教育等工作全面进入数字化时代。
观察到基金公司数字化运营能力良莠不齐，蚂蚁帮助基金公司将AI技术逐步渗透到基金服务的全链路:“如意”AI智能引擎可以帮助基金经理分析匹配的用户群体，不泄露任何个人信息；“智能油门”帮助基金公司智能生成不同文案和可视化图表，快速折叠信息转化路径，大幅提升用户交易转化率；智能运营参谋“新浪”让基金公司5秒掌握最新运营结果，2秒生成评估报告，1秒完成交易报警的归因分析，使基金公司能够及时有针对性地调整运营方式，降本增效。
去年5月，支付宝宣布开通 *** 直播。直播和短视频伴奏也成为了很多基金公司的常态操作模式，与基金经理的直接互动也让投资者更直观地学习理财知识，了解基金公司和基金产品。
投资人教育是一个静水深流的漫长过程，在陪伴用户成长的过程中，蚂蚁产品也在完成自身的进化迭代。“今天的用户在互联网平台上的迁移成本极低。你得以用户为中心，提高你的服务和水准，才能留住他。这根本不是空句。这是我们的商业模式。”王军说。
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